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不會品牌營銷,卻爆火出圈,鴻星爾克憑什么?

發布者:知舟 - 文章來源:知舟

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2021-07

鴻星爾克事件的熱度已經持續4天,到現在仍未有減退之勢。來看看這幾天鴻星爾克出圈之后的轉化數據:

 

淘寶直播銷售額超過1億元;

抖音直播銷售額超過1.6億元,

抖音點贊數3.5億次,創歷史最高紀錄;

天貓官方旗艦店粉絲量超過1100萬;

抖音官方號粉絲量超過1300萬;

京東官方旗艦店粉絲量超過313萬;

鴻星爾克老板吳榮照個人抖音號粉絲增長至1068萬;

官方微博粉絲量超過150萬;

與鴻星爾克相關的微博話題閱讀量破10億;

 

這是截止發稿前的數據統計,目前鴻星爾克已經庫存告急,全線斷貨,鴻星爾克式“野性消費”成為現象級熱點,鴻星爾克的品牌形象也深深烙入大眾心智。

 

 

這些數據的變化,發生在鴻星爾克捐贈5000萬物資馳援河南之后,在此之前,鴻星爾克的直播場觀人數均值不超過1萬,2020年的全年營收也才28.43億元,平常的日均銷售額不過百萬。

 

有人說,鴻星爾克花5000萬做成了教科書級別的品牌營銷,成為最大的贏家,有人說鴻星爾克花出去的才120萬,其他的營銷費用都還未投入,就已經收獲了別人花幾個億都未必能達到的品牌營銷效果,還有人說鴻星爾克其實根本不會做品牌營銷,這次捐贈只是常規操作,如果有品牌營銷動機,也只有20%。

 

不管鴻星爾克是否為這次捐贈做了完備的品牌營銷策略,現在的結果也完全超出了預期,看似不會做品牌營銷的鴻星爾克,為什么能在這次事件中獲得如此高的關注度?品牌營銷行業深耕數十年的知舟認為,原因有三:

 

 

營銷環境轉變,消費者主導市場趨勢

 

傳統的品牌營銷大多從品牌自身出發,品牌通過固有的營銷方式進行推廣,但在新的營銷時代,這種方式能夠獲得的效果大不如前,從此前蜜雪冰城神曲、韓束夫婦以及如今的鴻星爾克事件中,能非常明顯地看到一個變化:消費者已經成為市場趨勢的主導者,而品牌的“無心之舉”,往往能帶來意想不到的收獲。

 

機會比選擇更重要

 

鴻星爾克事件本身發生在國人的民族自信爆棚時期,經歷過災難的國人,在新疆棉花、吳亦凡等事件后,國界意識強烈,也越來越清晰地認識到“國人當自強”的真理,同時奧運會期間鴻星爾克的運動品牌屬性再次為品牌傳播加碼,當這一系列事件遇上從老板到員工,上下都保持低調理性又有實力的鴻星爾克,熱度自然不會減。

 

多平臺品牌營銷矩陣承接流量

 

在受到網友關注后,鴻星爾克迅速反應,在淘寶、天貓、抖音、微博等多個平臺與用戶同時進行互動,再加上早期搭建起來的線上線下品牌營銷體系聯動,成功地將突然涌入的用戶流量轉為品牌流量并實現了銷售轉化。

 

“老實人”人設歷來就更容易拉近與用戶間的親近感,已經在商場浸潤21年的鴻星爾克,仍然能夠保持初心,并在機會到來的時候保持理性,有條不紊地將品牌營銷策略及企業服務理念貫徹執行,這或許就是其獲得成功的原因。

 

品牌營銷是持續性工作,知舟在為企業提供品牌營銷服務時也看到過一些品牌因為沒有處理好后續,而讓所有努力前功盡棄,鴻星爾克在被推上神壇后,是否能經受住這次考驗,還是未知數。

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